治理自媒体乱象关键在校正平台规则

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从本质上看，自媒体依附平台而生，是平台海量内容的重要生产者。与之相应，自媒体的种种行为，很大程度也取决于平台规则。以详细明晰的管理规则，督促倒逼平台强化自媒体管理力度，某种程度上也是对流量至上逻辑的一种纠偏。

频繁蹭炒热点永久禁止新增粉丝、禁言措施应与暂停营利权限同步实施、造成恶劣影响的一律关闭纳入黑名单……近日，中央网信办再度发力“自媒体”管理。新规从强化资质认证、加强谣言治理、规范账号运营等13个方面入手，要求网站平台压实信息内容管理主体责任，以常态化管理制度机制，推动形成良好网络舆论生态。

自媒体因网而生、随网而兴。从过去的博客、个人网站，到如今的微博、微信、视频直播，随着媒介形态的快速更迭，很多自媒体早已走过了私人抒怀、兴趣驱动的初始阶段，步入了公司化运作、利益驱动的商业模式。风潮之下，呈几何级数增长的自媒体数量，叠加多元的传播形态，成熟的运营模式，搭建起的俨然已是涉及新闻传播、广告营销、电商带货、直播打赏、知识付费等的庞杂产业。

这一过程中，自媒体的传播能量与日俱增，无论是粉丝数量，还是网络号召力，在热点事件上很多“大V”“大号”的话语影响力，甚至不亚于传统机构媒体。放眼网络舆论场，因自媒体的几句话、几条视频，推热乃至引爆某事件的例子比比皆是。可以说，自媒体已是当下传播生态的重要一环，那份初始的“自”的特性正在褪去，公共属性愈加显著。

“自媒体有多兴盛，也就有多杂乱。”从“逢热必蹭”带节奏，到造谣传谣博眼球，再到挑动对立引骂战，太多自媒体以博出位为能事，把网络秩序搅得乌烟瘴气。对此，相关部门治理了一轮又一轮，但总给人“按下葫芦起了瓢”之感。由此审视本轮新规的出台，简短13条虽直指自媒体之弊，但“平台责任”贯穿始终。为严防假冒仿冒，账号信息含有党政军机关、新闻媒体等标识的，平台必须人工审核；为加大对“自媒体”所属MCN机构管理力度，要求网站平台健全相应管理制度，对MCN机构及其签约账号实行集中统一管理。恰如有业内人士所指出的，从平台治理发力规范自媒体，“这才是抓到了点子上”。

从本质上看，自媒体依附平台而生，是平台海量内容的重要生产者。与之相应，自媒体的种种行为，很大程度也取决于平台规则。在平台眼中，流量经济蕴含着无限商机，而获得流量的最直接路径，就是往用户的痛点、爽点上戳，甚至利用人性弱点去推送那些碎片化、娱乐化、情绪化、极端化的内容；而对自媒体来说，想要在信息的汪洋大海中突围，就必须顺着平台机制往热点上蹭，以获得更多推荐、曝光，赚取更多点击量、粉丝量。“获取关注-收割流量-粉丝上涨-获利变现”，这样的内容生产逻辑下，难免“新黄色新闻”泛滥、“标题党”横行、谣言流布、无底线骂战频仍。

算法也好、流量也罢，本身都没有原罪，只是当其与利益机制绑定，追逐流量的手段就很容易变成不择手段。如果说，精准治理自媒体乱象，必须落实到系统推进平台治理，那么引导平台建立起正向的信息传播规则，就必须在“利益链条”上给予更清晰的价值指向。在这方面，“自媒体管理13条”也有针对性要求。比如，为完善粉丝数量管理措施，“自媒体”因违规行为增加的粉丝数量，网站平台应当及时核实并予以清除。比如，为限制违规行为获利，网站平台对违规“自媒体”采取禁言措施的，应当同步暂停其营利权限，时长为禁言期限的2至3倍。当违规行为无利可图、无粉可涨，“因利而聚”的违规账号自然也会“利尽而散”。

“不能技术越发展，我们却离秩序越远。”以详细明晰的管理规则，督促倒逼平台强化自媒体管理力度，某种程度上也是对流量至上逻辑的一种纠偏。在自媒体管理上，世界上恐怕没有先例可循，更无成熟模式可照搬，只能靠我们自己边发展边完善。历经前期的摸索磨合，一些共识已经达成。各方都负起责任，向前一步，或完善顶层设计，或细化具体治理，一步步校正平台的运行方向，互联网空间一定会更加清朗。

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